Исследование цифровых каналов

Охват и период

  • 119 розничных сетей, интернет-магазинов, маркетплейсов, представленных в рейтинге InfoLine 2020
  • Совершено больше 1000 обращений в доступные текстовые каналы ритейлеров
  • Исследование проходило в период с 22 апреля по 15 июня 2022 года

Какие каналы исследовали:

  • Чат на сайте
  • Чат в мобильном приложении
  • Telegram
  • WhatsApp
  • Viber
  • ВКонтакте
  • Однокласники

Сколько цифровых каналов используют ритейлеры?

Каждый десятый ритейлер вообще не обслуживает клиентов в текстовых каналах. Такие компании можно разделить на три типа: у ритейлера либо нет в них корпоративного аккаунта и он там не представлен, либо аккаунт или сообщество есть, но в него нельзя отправить личное сообщение, либо на обращения никто не отвечает. При этом 10% ритейлеров (тоже каждая десятая компания) обслуживают клиентов в пяти цифровых каналах и еще порядка 7% освоили 6-7 каналов. Пока в отрасли существует расслоение в части цифровизации дистанционного обслуживания: какие-то игроки еще вообще не двигались в этом направлении, а какие-то – уже продвинулись далеко. Почти половина компаний (47%) только в начале пути и использует 1-2 текстовых канала для консультаций клиентов.

 

 

Доступность ритейлеров в используемых ими цифровых каналах

Доступность 14 крупнейших ритейлеров немного снизилась относительно 2021 года. Ритейлеры в остальных группах по сравнению с прошлым годом стали чаще отвечать на обращения в цифровых каналах, в которых они представлены: меньше запросов остаются проигнорированными и получившими реакцию в виде просьбы позвонить по телефону или написать в другой канал. Безусловным лидером по доступности является вторая группа, состоящая из ритейлеров с выручкой менее 150 млрд рублей за 2020, но более 45 млрд рублей. Первая группа в этом году свое лидерство по доступности потеряла. По сравнению с другими отраслями, например, банками, доступность в цифровых каналах у ритейлеров меньше коррелирует с размером компании. Средние и малые компании в ритейле гораздо более доступны в цифровых каналах, чем банки: 89% у средних ритейлеров против 75% у средних банков и 81% у малых ритейлеров против всего 66% у малых банов. Но при этом крупнейшие ритейлеры существенно отстают от крупнейших банков по уровню освоения текстовых каналов: доступность крупнейших банков «в цифре» составила 99%.

 

 

Доступность ритейлеров в используемых цифровых каналах по товарным сегментам

В разрезе торговых сегментов самую высокую доступность в цифровых каналах показывают ритейлеры, продающие электронику и технику, FMCG-компании, а также ритейлеры, специализирующиеся на fashion-товарах и косметике. Меньше всего освоили цифровые каналы компании, сфокусированные на товарах для ремонта и мебели: их доступность не дотягивает до 70%. Аптеки и маркетплейсы находятся на серединных позициях. Средний уровень доступности для маркетплейсов может быть обусловлен тем, что эти игроки делают ставку на обслуживание внутри собственной экосистемы.

В сегмент «Другое» мы включили 3 компании, занимающиеся продажей книг и детских товаров: их доступность существенно выше, чем у остальных сегментов, но ввиду малочисленности этого сегмента сложно говорить о репрезентативности этих данных.

Использование чатов на сайте для клиентского обслуживания

Мы тестировали чаты как в авторизованной, так и не в авторизованной зоне сайта. Чат на сайте для консультации клиента использует почти половина ритейлеров, и он является каналом, в котором вопросы клиентов гарантированно получают ответ – нам удалось его получить в 98% компаний. Ритейлеров, применяющих этот канал, стало на 3 больше, чем в прошлом году. При этом почти 40% ритейлеров, имеющих чат на сайте, уже автоматизировали обслуживание в нем: на вопросы клиентов пытается ответить чат-бот, который чаще всего может перевести диалог на оператора. Но в 4 компаниях в веб-чате клиентов ждет только чат-бот и возможности поговорить с человеком нет.

Уровень проникновения чатов на сайте в банковской отрасли совсем немного выше, но уровень роботизации в обеих отраслях одинаковый.

Количество организаций %
Виджетов чата на сайтах ритейлеров (с учетом чат-ботов) 51 43% от всей базы ритейлеров
Удалось получить консультацию в чате 47 98% от всех, у кого есть чаты на сайте
Встречал чат-бот, но можно было перейти на оператора 16 31% от всех, у кого есть чаты на сайте
Доступен только бот 4 8% от всех, у кого есть чаты на сайте

Скорость предоставления ответов в чате на сайте

В этом году в чате на сайте стало меньше консультаций, предоставленных в течение 5 минут, и больше ответов, предоставленных в диапазоне от 5 до 15 минут. За 15 мин в чате на сайте по-прежнему решается почти 90% вопросов, что сохраняет за каналом лидерство по скорости консультаций. В банках за 15 минут аналогично ответ получает около 90% запросов.

% в общем количестве функционирующих чатов на сайте
Ожидание до 5 минут 69%
Ожидание 5-15 минут 20%
Ожидание 15-60 минут 6%
Ожидание от 1 до 3 часов 2%
Ожидание более 3 часов 2%

Использование чата в мобильном приложении для обслуживания клиентов

Мобильное приложение обнаружено у 95 компаний из выборки исследования. Сейчас чат в приложении есть у каждого четвертого ритейлера, по сравнению с 2021 годом компаний, использующих чат в приложении, стало на 7 больше, прирост составил 30%. Гораздо больше стало и чат-ботов в мобильном приложении: 12 против 4 ботов в прошлом году. Обслуживание в 40% чатов в мобильном приложении частично автоматизировано.

Количество организаций %
Чатов в приложениях ритейлеров (с учетом чат-ботов) 30 25% от всей базы ритейлеров
Удалось получить консультацию в чате 29 97% от всех, у кого есть чаты в приложении
Встречал чат-бот, но можно было перейти на оператора 12 40% от всех, у кого есть чаты в приложении
Доступен только бот 3 10% от всех, у кого есть чаты в приложении

Скорость обслуживания в чатах в мобильном приложении

В этом году стало больше ритейлеров, которые отвечают в мобильном приложении очень быстро: доля консультаций, предоставленных в течение 5 минут после отправки вопроса выросла с 64% в 2021 году до 76% в 2022 году. Но за 15 минут в этом канале решается 81% обращений, это меньше, чем в чате на сайте.

% в общем количестве функционирующих чатов в приложениях
Ожидание до 5 минут 76%
Ожидание 5-15 минут 5%
Ожидание 15-60 минут 9%
Ожидание от 1 до 3 часов 5%
Ожидание более 3 часов 4%

Использование мессенджеров в клиентском сервисе

В 2022 году случился бум в освоении мессенджеров. Число компаний, имеющих канал в Telegram, выросло в 2 раза. Мы во многом связываем это с ограничением доступа к Instagram, наиболее популярному и у бизнеса, и у аудитории: компании запускают собственные каналы в Telegram, в которых делятся с клиентами контентом и новостями. Теперь каждый третий ритейлер использует Telegram для обслуживания клиентов, это рост на 54%. Важно отметить, что половина компаний в Telegram сочетают обслуживание ботами и операторами: в первую очередь клиента пытается обслужить чат-бот.

Развитие дистанционного обслуживания в других мессенджерах идет чуть медленнее. Например, в WhatsApp, который в прошлом году был на равных позициях с Telegram, число консультирующих ритейлеров выросло только на 30%. WhatsApp сейчас использует каждый четвертый ритейлер из 120 крупнейших. В Viber прирост бизнес-аккаунтов, ведущих обслуживание, составил 16%.

В освоении мессенджеров ритейлеры ушли гораздо дальше банков, уровень присутствия которых в этих каналах не превышает 7%-14% в зависимости от мессенджера.

Мессенджер Имеют канал (абсолютное значение) Консультируют (абсолютное значение) % консультирующих от всей выборки ритейлеров
Telegram 86 37 31%
WhatsApp 35 31 26%
Viber 26 21 18%

Суммарно 50 компаний используют один, два или три мессенджера для обслуживания клиентов, что составляет 42% от всей выборки. Консультации в мессенджерах все ближе к тому, чтобы стать отраслевым стандартом. Есть уже 12 компаний, которые освоили все три мессенджера.

Скорость обслуживания в мессенджерах

WhatsApp в 2022 году сменил Telegram, быстро растущий с точки зрения бизнес-аккаунтов, на позиции мессенджера с самой высокой скоростью консультаций, теперь в нем больше вопросов решается в течение 15 минут – 87%, это на 3 процентных пункта отстает от скорости в чате на сайте. Скорость консультаций в Telegram и Viber ниже — 80% запросов и 76% запросов соответственно. Это медленнее обслуживания в чате на сайте и в мобильном приложении.

Telegram WhatsApp Viber
до 5 минут 63% 67% 69%
от 5 до 15 минут 17% 20% 7%
от 15 до 60 минут 7% 4% 10%
от 1 до 3 часов 7% 7% 5%
более 3 часов 6% 2% 10%

Социальные сети: консультации vs. маркетинговое присутствие

Мы знаем, что в ряде компаний за консультации в соцсетях (и других чатах) ответственна выделенная команда операторов, в других этим занимаются в фоновом режиме сотрудники отделов PR и SMM, несмотря на это 101 ритейлер помог нам решить свой вопрос во «Вконтакте» и 46 – в «Одноклассниках». В прошлом году на втором и третьем месте по популярности по присутствию и обслуживанию были Facebook и Instagram, но в этом году мы были вынуждены исключить их из исследования. По сравнению с прошлым годом число ритейлеров, присутствующих и обслуживающих во «Вконтакте», несколько снизилось, но это связано с сокращением выборки исследования со 142 компаний до 119 и для оценки динамики следует смотреть на данные в процентах.

Около половины ритейлеров, присутствующих в «Одноклассниках» используют этот канал только как маркетинговый, не отвечая на вопросы в личных сообщениях. Но треть ритейлеров из выборки обрабатывают в нем обращения клиентов.

Социальная сеть Присутствуют в соцсети (абсолютное значение) Консультируют клиентов в соцсети  (абсолютное значение)
Вконтакте 109 101
Одноклассники 67 46

Вконтакте – самый распространенный для обслуживания клиентов канал среди крупнейших ритейлеров. В нем присутствует почти вся выборка – 92% ритейлеров и консультирует 80% компаний. Таким образом «Вконтакте» встречается как канал обслуживания почти в два раза чаще, чем чат на сайте и в три раза чаще, чем чат в мобильном приложении.

 

Рэнкинг каналов по уровню использования для обслуживания клиентов в ритейле

Каналами, в которых удалось получить консультацию и большей части компаний, оказались «Вконтакте», чат на сайте и Telegram, при этом разрыв между соцсетью «Вконтакте» и прочими каналами колоссальный. По сравнению с 2021 годом ритейлеры стали больше использовать все текстовые каналы, но самый интенсивный рост был у Telegram (14%), чатов на сайте (10%), чатов в приложении и WhatsApp (по 9%). По сравнению с другими отраслями – банками и страховыми – ритейлеры гораздо лучше освоили «Вконтакте» и все мессенджеры для взаимодействия с клиентами. Но по уровню использования чатов на сайте они от банков пока отстают: 39% компаний используют этот канал против 45% банков

Качество обслуживания в цифровых каналах: срез по товарным сегментам

Все сегменты показывают примерно одинаковый уровень консультаций, отставая друг от друга всего на несколько процентных пунктов. На первом месте маркетплейсы, что может быть обусловлено спецификой бизнеса и фокусом на цифровое взаимодействие с покупателем, которое определяет и развитый сервис в текстовых каналах. На втором месте сегмент ритейлеров, специализирующихся на электронике и технике. Одинаковый результат качества в 84% показали сегмент аптек и торговых сетей в сфере ремонта и мебели. Замыкают список Fashion, FMCG, Косметика.

Качество обслуживания в цифровых каналах: срез по группам

В 2022 году качество обслуживания у первой и второй группы, в которые входят крупнейшие и средние ритейлеры, выросло на 6 п.п. и 3 п.п. соответственно. При этом качество сервиса в третьей группе малых ритейлеров осталось без изменений. В 2021 году корреляции между размером компании и качеством сервиса не было, а сейчас крупные компании предоставляют более исчерпывающие и быстрые консультации, чем средние, в то время как средние уже обгоняют по качеству уже малые компании.

По сравнению с банками качество консультаций у ритейлеров выше во всех группах, в банковском секторе лучший результат тоже у первой группы – 84% качества.

Уровень доступности и качества обслуживания в цифровых каналах в отрасли достаточно высок. Компании, сфокусированные на интернет-торговле больше коммуницируют с клиентом на его пути к покупке, решая вопросы по оформлению, подтверждению заказа, согласованию доставки. Для них решение вопросов клиентов в удобных для них каналах – важное конкурентное преимущество. Но сейчас степень освоения цифровых каналов может коррелировать с трендом на гибридизацию бизнес-модели среди традиционных офлайн-ритейлеров, которые выходят в онлайн. Осваивая онлайн, они так же стремятся быть привлекательнее и доступнее для клиентов и диверсифицируют каналы связи, чтобы возросший в связи с выходом в онлайн поток обращений, не «рушил» доступность телефонных линий.

Потенциал освоения цифровых каналов в разрезе сегментов

В рамках нашего исследования максимальный потенциал для каждого ритейлера – 7 цифровых каналов, в которых ведется обслуживание. Мы решили посмотреть, насколько цифровые каналы освоены каждым из сегментов в отношении к максимальному потенциалу. Для примера возьмем маркетплейсы, мы исследовали 9 компаний в этом сегменте. Максимальный потенциал – это если у каждого из 9 маркетплейсов велось обслуживание в 7 цифровых каналах, по факту же это пока не так: одни компании используют 2 цифровых канала, какие-то – 5, какие-то – все 7.

Сегментами, которые больше других освоили и используют цифровые каналы, являются Косметика и дрогери, Электроника и техника, Fashion – они используют текстовые каналы на 38%, 37% и 36% соответственно от всего потенциала. Сегментами, которые меньше остальных охватили весь спектр цифровых каналах оказались ритейлеры со специализацией на ремонте и мебели, а также аптеки, освоившие «цифру» на 29%. Маркетплейсы примерно по середине рэнкинга: многие из них развивают клиентский сервис только внутри собственной экосистемы – на сайте и в приложении, не поддерживая внешние каналы.  FMCG тоже не в лидерах по освоению цифровых каналов, но это результат усреднения данных по сегменту, потому что в нем есть и лидеры, освоившие все 7 каналов и игроки, вообще не развивающие ни телефоны, ни чаты и сфокусированные на взаимодействии с клиентом в точке продаж.