Исследование цифровых каналов

Охват и период

  • 120 розничных сетей, интернет-магазинов, маркетплейсов, представленных в рейтинге InfoLine 2021
  • Совершено больше 1600 обращений в доступные текстовые каналы ритейлеров
  • Исследование проходило в период с 30 марта по 18 мая 2023 года

Какие каналы исследовали:

  • Чат на сайте
  • Чат в мобильном приложении
  • Telegram
  • WhatsApp
  • Viber
  • ВКонтакте
  • Однокласники

Сколько цифровых каналов используют ритейлеры?

В ритейле, как и в других отраслях, существует расслоения в части освоенности цифровых каналов: 7% игроков из топ-120 вообще не используют текстовые каналы для обслуживания клиентов, другие 7% игроков ведут обслуживание в 6-7 чат-каналах. 7% компаний, которые вообще не начали осваивать цифровые каналы, — это в основном небольшие относительно других игроков в выборке компании из 3 группы. Таких ритейлеров стало меньше по сравнению с 2022 годом, когда совсем без цифровых каналов «жили» 11% ритейлеров. При этом выдвинуть гипотезу, что большим количеством каналов пользуются крупнейшие игроки нельзя: среди 7% освоивших 6-7 каналов есть представители всех 3 групп – крупнейших, средних и малых ритейлеров. Почти половина, 47% компаний, использует 1-2 чат-канала для обслуживания клиентов. Эта цифра осталась неизменной относительно прошлого года.

 

Доступность ритейлеров в используемых ими цифровых каналах

В 2023 году положительную динамику доступности в чат-каналах, в которые клиенты могут обратиться, продемонстрировала только первая группа, состоящая из 17 крупнейших ритейлеров. В первой группе 85% обращений в чаты получили ответ, вопрос был решен. Однако лидером по доступности в текстовых каналах, как и в 2022 году, остается вторая группа ритейлеров, несмотря на небольшое снижение ее уровня. Третья группа просела сильнее всех, ритейлеры из нее ответили только на 73% обращений в чаты, мессенджеры и соцсети, в прошлом году третья группа была наравне с крупнейшими, компании из нее ответили на 81% запросов. В целом Доступность в текстовых каналах по группам стала выглядеть менее консолидированной в результате этого снижения.

Доступность ритейлеров в цифровых каналах в сравнении с банками и страховыми компаниями

Если сравним ритейл с банками, то средний уровень доступности по всему ритейлу и всем банкам примерно одинаковый – 82% обращений в текстовые каналы получают ответ, но в группах картина отличается. 13 крупнейших банки первой группы чаще и обязательнее решают вопросы в чат-каналах: 97% обращений был решен, что на 12 п.п. выше, чем у 17 крупнейших ритейлеров. Но при этом разрыв в доступности между группами у банков еще сильнее, чем у ритейла: в первой группе она почти абсолютна – на уровне 97%, во второй группе хуже – 85%, это чуть меньше, чем у второй группы ритейлеров. При этом малые банки третьей группы хуже отвечают на сообщения, чем ритейлеры третьей группы: в 2022 году банки ответила только на 62% обращений, результат ритейлеров на 11 п.п. выше.

Страховые сильно слабее и банков, и ритейлеров по уровню доступности: крупнейшие страховщики из первой группы в 2022 году успешно ответили только на 62% обращений в чат-каналы, во второй и третьей группах страховых этот показатель колеблется на уровне 55-50%.

Доступность ритейлеров в используемых цифровых каналах по товарным сегментам

Доступность в цифровых каналах в большинстве торговых сегментов стала хуже по сравнению с прошлым годом. Сильнее всего падение в доступности было в сегменте Fashion, где ответили на 78% чатов вместо 84% в 2022 году, и в сегменте «Электроника и техника», где удалось получить ответ на 81% обращений против прошлогодних 87%. Доступность FMCG-ритейлеров, которых в нашей выборке больше всего, тоже снизилась на 4 процентных пункта. Аптеки и маркетплейсы сохраняют уровень, в этих сегментах компании ответили на 79% и 78% процентов обращений соответственно. Компании из сегмента «Косметика и дрогери» удержали и даже чуть наростили относительно высокую доступность в 85%. АЗС – это новый сегмент в ритейле, который вошел исследование с 2023 года, динамику еще предстоит увидеть, но пока можно сказать, что соцсети (именно в этих цифровых каналах представлены АЗС-сети и в них можно отправить сообщения) вряд ли ключевой или востребованный среди клиентов канал коммуникации. Сегментом с самой высокой доступностью оказался «DIY, мебель, товары для ремонта и дома», хотя в прошлом году он был в аутсайдерах с показателем доступности ниже 70%. В этом году DIY-ритейлеры ответили на 87% обращений в доступные чат-каналы.

Использование чатов на сайте для клиентского обслуживания

Мы тестировали чаты как в авторизованной, так и не в авторизованной зоне сайта. Чат на сайте для консультации клиента использует почти половина ритейлеров – 48% компаний против 43% в 2022 году. Чат на сайте является каналом, в котором вопросы клиентов почти гарантированно получают ответ, но в 2023 году нам все же давали его чуть реже – в 95% обращений против 98% в прошлом году. Ритейлеров, применяющих этот канал, стало на 7 больше, чем в прошлом году. При этом почти половина ритейлеров, имеющих чат на сайте, уже автоматизировали обслуживание в нем: на вопросы клиентов пытается ответить чат-бот, который чаще всего может перевести диалог на оператора. В прошлом году чат-бот на сайте был только у каждого третьего ритейлера. Стало меньше компаний, где в чате поговорить можно только с чат-ботом: в этом году их 2 против 4 в 2022 году.

В этом году ритейлерам удалось немного обогнать банковский сектор по уровню освоения такого канала обслуживания, как чат на сайте: 48% ритейлеров против 45% банков.

Количество организаций %
Виджетов чата на сайтах ритейлеров (с учетом чат-ботов) 58 48% от всей базы ритейлеров
Удалось получить консультацию в чате 55 95% от всех, у кого есть чаты на сайте
Встречал чат-бот, но можно было перейти на оператора 28 48% от всех, у кого есть чаты на сайте
Доступен только бот 2 3% от всех, у кого есть чаты на сайте

Скорость предоставления ответов в чате на сайте

Количество консультаций, предоставленных в чате на сайте в течение 5 минут, остается неизменным относительно прошлого года, и составляет 70%. За 15 минут после отправки вопроса в чате решается 88% обращений клиентов. Доля решаемых за 15 минут чатов в банках чуть выше, в 2022 году она составила 93%

% в общем количестве функционирующих чатов на сайте
Ожидание до 5 минут 70%
Ожидание 5-15 минут 18%
Ожидание 15-60 минут 8%
Ожидание от 1 до 3 часов 2%
Ожидание более 3 часов 1%

Чаты в мобильном приложении: количественные показатели

Мобильное приложение есть у 101 ритейлера из нашей выборки, или у 84% компаний. Чат в мобильном приложении есть у 36 ритейлеров, то есть почти у каждой третьей компании, в прошлом году чат в приложении был у каждого четвертого ритейлера из топ-120. Вероятность получить консультацию в этом чате, которая полностью закроет вопрос, даже выше, чем в чате на сайте – 97% против 95%.  Чат на сайте более распространенный внедряемый канал, его имеет большее число ритейлеров. Уровень проникновения чат-ботов в чаты мобильных приложений и чаты на сайтах сходные, хотя в приложениях он чуть выше – 50% против 48% в чатах на сайте. Половина ритейлеров автоматизирует обслуживание в чатах на сайтах и мобильных приложения, но на сайтах увеличения числа чат-ботов идет быстрее.

Количество организаций %
Чатов в приложениях ритейлеров (с учетом чат-ботов) 36 30% от всей базы ритейлеров
Удалось получить консультацию в чате 35 97% от всех, у кого есть чаты в приложении
Встречал чат-бот, но можно было перейти на оператора 18 50% от всех, у кого есть чаты в приложении
Доступен только бот 2 6% от всех, у кого есть чаты в приложении

Скорость обслуживания в чатах в мобильном приложении

В этом году мы отметили замедление обслуживания в чатах мобильных приложений. Доля чатов, где нам удалось получить ответ за первые 5 минут, снизилась на 8 п.п. и составила 68%. При этом стало больше чатов, где приходится ждать консультации от 5 до 15 минут, их было 9%. Всего за первые 15 минут после отправки вопроса в чате мобильного приложения решается 77% обращений, в прошлом году этот показатель составил 81%.  Скорость обслуживания в этом канале на 2023 год постепенно снижается год от года, и в этом году она еще сильнее уступает скорости сервис в чате на сайте, где за 15 минут решается 88% обращений. Выросла и доля чатов в приложении, где ответа приходится ожидать более 3 часов, это происходило в каждом десятом чате.

% в общем количестве функционирующих чатов в приложениях
Ожидание до 5 минут 68%
Ожидание 5-15 минут 9%
Ожидание 15-60 минут 13%
Ожидание от 1 до 3 часов 0%
Ожидание более 3 часов 10%

Использование мессенджеров в клиентском сервисе

В прошлом году случился бум в освоении мессенджеров у всех отраслей, но ритейлеры росли быстрее остальных в этом отношении. Число ритейлеров, которые имеют Telegram-канал выросло в 2 раза, количество обслуживающих в Telegrame ритейлеров – более чем на 50%. WhatsApp и Viber в 2022 году тоже приростали по числу ритейлеров, внедривших их как канал обслуживания. В этом году ситуация с мессенджерами выглядит так, как будто усилия компаний, только запускающих обслуживание в них, сконцентрировались только на одном мессенджере – Telegram и делают ставку на активный прирост его аудитории. Число компаний, запустивших в нем канал, выросло на 13% по сравнению с 2022 годом. Темпы прироста скромнее, так как, кажется, что основной рывок в освоении все совершили в прошлом году. Почти половина ритейлеров продолжают использовать Telegram как маркетинговый и PR-канал, но доля компаний, консультирующих в нем клиентов, постепенно растет. Тех компаний, которые используют Telegram для обслуживания, стало больше на 27%, теперь почти 40% ритейлеров из нашей выборки используют этот мессенджер для клиентского сервиса. Это делает его более популярным каналом, чем чат в мобильном приложении, но пока менее популярным, чем чат на сайте.

В остальных мессенджерах мы наблюдаем нисходящую динамику: компаний, использующих WhatsApp и Viber для консультаций, стало меньше на 20% и 10% соответственно. В WhatsApp отток сильнее всего, пока его продолжает использовать каждый пятый ритейлер. Отчасти этот тренд может быть связан не только с концентрацией усилий на Telegram, но с изменениями политики тарификации WhatsApp Business Api, которая привела к росту стоимости контакта в канале. Отток в Viber не такой существенный, но и изначальный уровень проникновения этого мессенджера в процессы клиентского обслуживания в ритейле был ниже. На 2023 год Viber для консультаций клиентов используют 16% ритейлеров.

Мессенджер Имеют канал (абсолютное значение) Консультируют (абсолютное значение) % консультирующих от всей выборки ритейлеров
Telegram 97 47 39%
WhatsApp 28 25 21%
Viber 23 19 16%

Суммарно 55 компаний используют один, два или три мессенджера для обслуживания клиентов, это на 5 компаний больше, чем в 2022 году, и составляет 45% от всей выборки.  Консультации в мессенджерах стали отраслевым стандартом, но тренд на то, чтобы быть доступным для клиентов во всех трех мессенджерах, который мы наблюдали пару лет, не сохраняется. Компаний, использующих все 3 мессенджера, стало меньше в сравнении с прошлым годом – 8 ритейлеров вместо 12.

Скорость обслуживания в мессенджерах

Общий уровень скорости обслуживания в Telegram не сильно изменился в сравнении с прошлым годом: за первые 15 минут решаются около 80% вопросов. В WhatsApp после роста в прошлом году снова снизилась доля самых быстрых консультаций: теперь за 5 минут решается не 67% вопросов, а только 52%, падение составило 15 п.п. Если в прошлом году WhatsApp лидировал по скорости сервиса среди мессенджеров и в нем за 15 минут решалось 87% вопросов, то теперь решается только 82%. Это почти уравнивает WhatsApp с подтянувшимся в этом году по скорости Viber, где за 15 минут решается 83% вопросов. В целом скорость в мессенджерах стала более консолидированной по сравнению с 2022 годом, разрыв в скорости стал не таким большим.

Telegram WhatsApp Viber
до 5 минут 66% 52% 58%
от 5 до 15 минут 13% 30% 25%
от 15 до 60 минут 12% 14% 8%
от 1 до 3 часов 3% 2% 0%
более 3 часов 5% 2% 8%

Социальные сети: консультации vs. маркетинговое присутствие

«Вконтакте» остается социальной сетью, в которой представлено наибольшее число компаний из нашей выборки. Несмотря на то, в ряде компаний за консультации в соцсетях (и других чатах) ответственна выделенная команда операторов, в других этим занимаются в фоновом режиме сотрудники отделов PR и SMM, 101 ритейлер помог нам решить свой вопрос во «Вконтакте», это на 7 компаний больше, чем в прошлом году. В «Одноклассниках» же мы наблюдаем рост присутствующих ритейлеров – 69 компаний вместо 67 в прошлом году и видим, что чисто компаний, отвечающих в этой соцсети на вопросы клиентов, осталось сопоставимым с уровнем прошлого года.

Социальная сеть Присутствуют в соцсети (абсолютное значение) Консультируют клиентов в соцсети  (абсолютное значение)
Вконтакте 113 101
Одноклассники 69 35

«Вконтакте» сохраняет позицию самого используемого среди ритейлеров канала для консультаций клиента. Абсолютное большинство присутствующих в канале компаний (их тоже стало больше относительно 2022 года) использует канал и для консультаций клиентов в нем. На вопросы в «Вконтакте» нам ответили 84% компаний, в прошлом году таких было 79%. Представленных в «Одноклассниках» ритейлеров тоже стало немного больше, доля отвечающих на вопросы в этой соцсети осталась примерно такой же, как в прошлом году – около 30%.

Скорость обслуживания в соцсетях

В 2023 году скорость обслуживания в соцсетях выросла: и в «Вконтакте», и в «Одноклассниках» стало больше обращений, обслуженных в течение 15 минут. В «Вконтакте» за 15 минут была обслужена половина обращений против 41% в 2022 году. В «Одноклассниках» за 15 минут было решено 35% запросов, в прошлом году этот показатель составлял лишь 21%. Но несмотря на это улучшение скорость сервиса в соцсетях по-прежнему уступает скорости обслуживания в других каналах. Во «Вконтакте» каждое пятое обращение ждет ответа более 3 часов, в «Одноклассниках»  — примерно каждое третье.

Вконтакте Однокласники
до 5 минут 34% 21%
от 5 до 15 минут 15% 14%
от 15 до 60 минут 22% 17%
от 1 до 3 часов 9% 12%
более 3 часов 19% 36%

Рэнкинг каналов по уровню использования для обслуживания клиентов в ритейле

Самый используемый ритейлерами канал для консультаций – «Вконтакте», на втором месте – чат на сайте, который есть почти у половины ритейлеров, а на третьем месте – мессенджер Telegram, его используют порядка 40%. Чат в приложении и «Одноклассники» использует одинаковая доля ритейлеров – около 30%. Активнее всего за прошлый год ритейлеры осваивали такие каналы, как Telegram и чат на сайте, именно в них больше всего приросло число компаний, предоставляющих консультации, — на 8 и 7 п.п. соответственно. Неплохую динамику по приросту использования также показали чат в мобильном приложении и «Вконтакте», где ритейлеров стало больше на 5 п.п. Из других каналов ритейлеры скорее уходили, сильнее всего отток заметен в WhatsApp: его теперь использует не каждая четвертая компания, а каждая пятая.

Качество обслуживания в цифровых каналах: общеотраслевой срез

Канал с самым высоким качеством консультаций – чат на сайте, в нем удается получить наиболее полные и быстрые ответы на вопросы. Лидерство чата на сайте по качеству — это типичная картина и для других отраслей, например, банков и страховых компаний. Обычно чат на сайте по качеству соперничает с некоторыми мессенджерами. Второе и третье место по качеству сервиса занимают мессенджеры Viber и WhatsApp, а также Telegram, во всех трех мессенджерах уровень качества остался неизменным с прошлого года и превышает 90%. Чат в мобильном приложении в этом году сместился с первого на третье место по качеству, его уровень снизился на 9 п.п. и сравнялся с уровнем качества обслуживания во «Вконтакте». Но если в «Вконтакте» такой уровень обоснован в первую очередь низкой по отношению к другим каналам скоростью, то в чате приложения ключевыми факторами стали и замедление скорости, и неполнота ответов. «Одноклассники» традиционно на последнем месте по качеству сервиса, как мы помним, там отвечают гораздо медленнее: каждый третий вопрос ждет ответа более 3 часов.

Качество обслуживания в цифровых каналах: срез по группам

В этом году разрыв в качестве между группам сократился: первая группа не показала динамики и сохранила уровень в 90%, а остальные две подросли до 88% и 85% соответственно. Если сравнивать с банками, у них разрыв в качестве между группами больше выражен и в основном проявляется в отрыве первой группы от остальных.

 

Качество обслуживания в цифровых каналах: срез по торговым сегментам

6 из 8 сегментов показывают примерно равный уровень качества обслуживания. Хотя аптеки и несколько опережают остальных, этот сегмент улучшил показатель качества на 5 п. п. по сравнению с прошлым годом. Единственным сегментом с негативной динамикой оказался «Косметика и дрогери», качество сервиса в котором снизилось на 3 п. п. до 80%. Нужно отметить, что при этом в части доступности – наличию ответов в тех каналах, где компании уже присутствуют, сегмент «Косметика и дрогери» на втором месте. В части качества сервиса этому сегменту не хватает скорости ответов. АЗС сильно отстают от остальных сегментов, и, вероятно, это связано с тем, что они больше фокусируются на голосовой поддержке: АЗС присутствуют только в соцсетях, не используют другие текстовые каналы и отвечают менее полно и быстро, чем другие сегменты